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轻奢释放中国消费

时间:2019-07-12 21:54:22 来源:互联网 阅读:0次

轻奢释放中国消费

轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导,注重时尚的同时,更注重品质 随着快时尚品牌频频爆出服装质量不过关,品牌真假难辨等问题不断涌现,正使轻奢消费的优越性凸显出来 纵观近两年国内服装潮流市场,有几大扩张趋势不得不提,首先是“快时尚”的大肆入侵,一方面是国际知名快时尚品牌抢滩中国市场,另一方面是我国本土老牌服装企业开始走“快”路线;其次,便是品购买浪潮,目前我国已经成为全球范围内主要品消费大国;再次便是近几年在国际范围内掀起的“轻奢消费”浪潮,无论是在欧美还是日韩,都有轻奢消费的影子。 轻奢消费的风靡,一方面是消费者购物心理的变化,另一方面也是轻奢品牌市场引导的结果。随着快时尚品牌频频爆出服装质量不过关,品牌真假难辨等问题不断涌现,正使轻奢消费的优越性凸显出来。 300美元的门槛 轻奢消费,首当其冲就是价格,不少已经成为轻奢一族的当时“入伙”考虑到的也是价格——既能满足之心,又能在钱包的承受范围内。轻奢,用英文原文解释就是“可以负担得起的品”,300美元(2000元人民币)左右的价格、当红的设计元素、堪比大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌,这些就是轻奢消费的标签。 “轻”除了在价钱上有所体现外,还体现在购买人群的年龄上,轻奢消费人群要比品购买者的年龄年轻很多,一方面是轻奢消费品的设计更加符合年轻一族的审美,另一方面轻奢消费群体的购买力还尚且不能承受品购物。 即便如此,也并非所有的80后90后都是轻奢一族。当下80后已经成为消费主力,但距离成为财富主体还有一段距离。尽管他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求,但繁重的生活压力使得他们不可能真正成为高端消费的主体,即使不必省吃俭用几个月来买品,2000元左右的轻奢品也不会成为“80后”的日常消费,真正为了穿出个性特色而消费的还是少数人,或者不是他们每个月的消费计划。 已经成为轻奢消费一族的人群主要集中在我国的一、二线城市,月收入在1万元到3万元之间,在消费行为上大致趋势比较明朗,但在轻奢消费和品购买中也时有交集,区别只在频率上,比如月入2万元的白领,她会在MARCBY MARC JACOBS每月消费一定金额,但也会为一只PRADA皮包而“勒紧腰带”。由此可见,300美元的门槛并不是在品的基础上下降了很大的幅度,主导因素还是在消费者的收入水平以及购买力上。 借“副线品牌”之手 市场经济的规律决定有需求便有供给,当消费者确有购买轻奢品的需求时,大牌们便开始蠢蠢欲动,因为这正是他们所擅长的领域——品牌分别开始策划成立副线品牌,并已有不少取得了不菲的市场收益,与此同时,一些凭借传统零售打拼下了市场的“平民”品牌也瞄准了轻奢消费这一市场,开始向高端轻奢系列发力。 美国箱包皮具品牌Coach可以算得上是轻奢消费的鼻祖,这一品牌尤其受到国内消费者的追捧,消费年龄层从岁不等,据在美留学的任小姐介绍,她经常会在假期时段受到家人和朋友的委托购买Coach包回国。作为年销售超过50亿美元的品牌,Coach曾经是北美市场“300美元”,没有任何一个皮具品牌可以与之抗衡。然而随着近两年品品牌开始推出副线品牌抢占轻奢消费市场,Coach的日子也不好过了。 副线品牌当前发展得的市场当属日本,这不仅因为其消费者细分得比较清晰,还因为他们的卖场条件设置得很科学,让行业的发展更具有空间,譬如CHLOE的副线产品See ByChloe,在东京新宿的很多百货都能轻易找到独立专柜。而“向上攻占”的代表当属表现积极的利信达集团,它旗下原有Le Saunda及CNE两个知名度极高的女鞋品牌,经过30多年的发展与成长,其销售络已遍布中国各大城市、香港以及澳门,店铺络逾600间,但两者针对的消费者都比较大众,为了争取复合型消费者,他们花了两年时间推出了高端女鞋品牌Linea Rosa;卡宾服饰的经验也很有说服力,Cabbeen Chic(卡宾潮流)是其进攻轻路线的一面旗帜;近年发展势头强劲的MO Co.也在2010年推出高端系列Edition10,其定价比小马哥还要高,曾一度引起争议。 轻奢消费的出现看似给大牌副线带来了前所未有的好机遇,然而也有人对此持反对态度:轻奢同为大批量流水线产品,顶着品的光环,却失掉它赖以生存的手工、原产地、文化等情感因素,难寻的核心。 使商场尴尬割肉 近年来,轻奢品牌不仅开始成为一股趋势,更是成为商场百货业的宠儿。在北京三里屯太古里北区,意大利着名品牌PRADA的少女副线品牌miumiu毫不吝啬地占据了整个北区中心地带的四层独栋,高调大气的装潢丝毫不像是走“轻奢”路线的。 然而商场或地产选择轻奢品牌重点打造,并不是对传统品的“审美疲劳”,也并不是有足够的市场需求,而是商场的无奈选择——大牌的架子越来越大,比如要在北京某着名商业街开一个LV,商场方直接给出免三年租金的优惠条件,如果以500平方米的营业面积计算,每天1平方米至少50元,一个月500平方米就是750万元,尚未正式进驻,品牌商已经赚了1.5个亿。从销售返点看,品牌要比其他品牌低不少。 除了要付出诸多代价来吸引大牌撑门面,商场本身还要做推广、管理,赚不到什么钱。这样的商业规则导致商场不得不放弃对大牌的招商引进,转而向轻奢品牌伸出橄榄枝。 轻奢消费的流行释放出了中国消费者追求的一种态度,不再盲目跟风大牌,或是为了买一件品而“省吃俭用”好几个月,但轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导,而非对具体品牌的青睐和购买,这样,无论是消费者、品牌还是商场,都会更加理性地接受轻奢消费。

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